Tradición a domicilio

La categoría más cálida de España

El arroz a domicilio vive entre dos imágenes agotadas. Una es la de plataforma: primer plano apetitoso sobre blanco, con precio y botón. La otra es la de tradición: sepia, terracota, las manos de una abuela, una terraza al sol. La publicidad de la paella lleva cuarenta años instalada en la segunda, así que la miniatura de todos los competidores llega a la misma temperatura.

En un lineal eso es una molestia. En un feed es mortal, porque un feed se recorre a toda velocidad y lo único que detiene un pulgar es la diferencia. Una marca que se parece a su categoría es invisible justo en el sitio donde de verdad la ven.

Fondo frío, comida caliente

Así que el fondo es un violeta profundo, y nada del arroz es violeta. Todo lo que se apoya encima va en duotono verde y morado: los perfiles de ciudad, las manos sobre la paellera, la mesa vista desde arriba, las copas levantadas. A todas las fotografías de la pieza se les saca el color.

Lo que deja exactamente una cosa a todo color. Los platos llegan dentro de círculos, amarillos y saturados, contra una pantalla sin ni un solo punto cálido más. Cada fotograma le da a quien mira una sola cosa que apetecer y convierte el resto en gráfica, de modo que el hambre aterriza justo donde está el dinero.

El duotono como disciplina, no como filtro

La razón para poner todo en duotono no es que quede bien, aunque queda. Es que un negocio de reparto va a seguir fotografiando platos nuevos para siempre: con un móvil, en una cocina, con la calidad que dé el día. Cualquier marca que dependa de fotografía bonita se rompe en su primera semana de actividad.

El duotono hace que una fotografía de cualquier origen y cualquier calidad entre en el sistema y pertenezca. El resto del utillaje es igual de barato de mantener: una máscara circular, un estallido verde ácido y una línea blanca fina que serpentea entre escenas para pasar el ojo de una a otra sin corte.

Hasta la prueba es barata. Las provincias aparecen como tres palabras - Valencia, Alicante, Castellón -, compuestas llanas y subrayadas. No «el auténtico sabor del Mediterráneo» como afirmación, sino tres topónimos, que es la única prueba que una marca de arroz posee de verdad.

El final que no está

Una intro es una pieza de diseño cuyo trabajo entero consiste en llegar a algún sitio. Veintinueve segundos de construcción existen para entregar limpiamente a una marca en los dos últimos, y todo lo anterior se escribe hacia atrás desde esa entrega.

El encargo era exactamente eso: animar la aproximación a un logotipo que aportaba el cliente. El cliente descartó después ese logotipo, y la animación perdió aquello a lo que estaba construida para llegar. No llegó a emitirse.

Lo que se publica aquí se detiene en el último fotograma anterior a la entrega, que es además el sitio honesto donde pararse. El sistema es el trabajo. La firma nunca fue nuestra para enseñarla.

A qué se reduce

Veintinueve segundos que hacen todo lo que una intro tiene que hacer menos los dos últimos. El cliente descartó el logotipo, no la pieza, y visto lo visto acertó.

Propuesta no adoptada, hecha para una empresa real de arroces a domicilio y mostrada aquí con el cliente retirado. El encargo era animar la introducción hacia una marca que aportaba el cliente; esa marca se descartó después, y la pieza se publica cortada en el fotograma anterior a su aparición. No se nombra a la empresa, y nada de lo que se ve fue aprobado ni publicado por ella.