2024
Identidad de marca
Packaging, exterior, redes
Proyecto propio
Kynd
El desodorante lleva un siglo vendiéndose con el miedo a oler, y el estante natural responde con cartón kraft y una disculpa. Kynd es un desodorante natural que nunca dice la palabra: coge los colores más vivos del pasillo y deja de comportarse como un producto sanitario.
El pasillo funciona con miedo
La publicidad del desodorante inventó el olor corporal como falta social y lleva desde entonces cobrando por ello. De ahí salieron dos estantes. El clínico es blanco y azul, promete cuarenta y ocho horas de protección y toma prestado el idioma de la medicina y del deporte. El natural es más reciente y cambia el miedo por la culpa: cartón kraft, una hoja dibujada a mano, un logotipo en minúscula que se lee como una disculpa y un envase con pinta de no funcionar.
Los dos piden al comprador que se preocupe por algo antes incluso de abrir el tapón, y ninguno de los dos apetece tener a la vista. Ese segundo punto no es decoración. Un desodorante se compra una vez y luego se queda tres meses delante de ti cada mañana, así que el envase es un mueble, no un folleto.
Natural, sin el disfraz
Kynd es un desodorante natural que rechaza el disfraz de lo natural. El fondo es un azulejo de baño en azul piscina - la superficie donde el producto vive de verdad - fotografiado en vez de dibujado, con sus juntas incluidas. Encima va el nombre en coral, a cuerpo enorme y girado noventa grados, de modo que la cara de una caja pequeñísima se lee como un cartel desde el otro extremo de la tienda.
El limón es la fotografía de un limón, iluminada con dureza suficiente para que proyecte su propia sombra, no el contorno botánico de una etiqueta. Ahí está todo el argumento sobre los ingredientes, dicho sin reivindicar nada: la fruta aparece al tamaño del producto y en la habitación donde el producto se usa.
Un nombre que le dirías a alguien
Kynd es kind con y griega, y esa grafía es la campaña entera. Stay fresh, stay kynd. Stay active, stay kind. La promesa de la marca y un consejo corriente resultan ser la misma frase, así que cada línea hace dos trabajos a la vez y ningún titular hay que inventárselo desde cero.
Y de paso zanja la costumbre más vieja de la categoría. Junto a la fotografía de un hombro sudado, el cartel pregunta sweat? what sweat? A nadie se le está diciendo que huele. Se le está diciendo que deje de pensar en ello, que es mucho más fácil de vender y mucho más difícil de copiar.
Un paño de azulejo, y el resto sale gratis
El sistema es pequeño a propósito: coral, azul piscina y un amarillo mantequilla, una grotesca condensada y un paño de azulejo donde ponerlo todo. Las reivindicaciones que normalmente necesitan un párrafo las cargan unos sellos circulares - fresh · fresh · fresh, gentle · gentle - girando alrededor de un disco del tamaño de una moneda.
Un solo montaje fotográfico, azulejo y luz dura, produce el packaging, los carteles, las stories de Instagram y cincuenta metros de valla de obra. Un segundo aroma es otra fruta sobre el mismo paño: sin nueva dirección de arte, sin nuevo fotógrafo, sin nada nuevo. Para una marca cuya propuesta entera es que ser decente cuesta menos que ser clínico, más vale que la identidad sea barata de mantener.
A qué se reduce
Un desodorante natural que dejó de pedir perdón. El mismo estante, los mismos ingredientes y las mismas reivindicaciones que las marcas de hoja y kraft de al lado, y el único de ese estante que dejarías a la vista en el lavabo en vez de esconderlo en un armario.
Trabajo de diseño